5.2 - Wo laufen sie denn? Den idealen Firmennachfolger finden.

Oder: Die Suche nach der Nadel im Heuhaufen.

• Nähern wir uns nun der nächsten Herausforderung: Wie finde ich einen Käufer? Dieser Bereich nimmt innerhalb des Verkaufsprozesses eine Schlüsselposition ein. Jeder Unternehmer, der seine Firma ohne einen Firmenmakler oder Berater verkaufen will, steht vor diesem Problem.

• Sollten Sie die Hilfe eines Beraters in Anspruch nehmen, übernimmt der Berater diese Aufgabe.

• Bevor wir uns nun mit dem Käuferklientel beschäftigen, möchte ich Sie auf einige Dinge hinweisen, die im direkten Zusammenhang mit einem Kaufinteressenten von Wichtigkeit sind. Jeder Unternehmer muss sich aber über eins im Klaren sein: Auch andere Mütter haben schöne Töchter. Was bedeutet: Jeder Kaufinteressent kann aus einer Vielzahl von Angeboten wählen – und er tut dies auch.

Kein Mensch wartet auf Ihr Verkaufsangebot!

• Das ist die ungeschminkte Wahrheit. Ich sage dies deshalb so provokativ, weil einige Unternehmer meinen »Mein Unternehmen ist etwas Besonderes« – und selbst wenn es stimmt, ein Kaufinteressent kann das auf den ersten Blick nicht beurteilen!

• Daher auch hier wieder der Appell, behandeln Sie jeden ernsthaften Interessenten mit der nötigen Professionalität. Eins sollten Sie bedenken: Einen Klick weiter ist schon die nächste Firma, die einen Käufer sucht! Sie stehen in einem klassischen Wettbewerb mit anderen zum Verkauf stehenden Unternehmen.

Wie finde ich den idealen Käufer für mein Firma?

• Wenn man einen Firmeninhaber fragt, welche Voraussetzungen ein Nachfolger erfüllen soll, dann wird einem schnell bewusst, dass die einzige Möglichkeit, den idealen Kandidaten zu finden, darin besteht, dass man den Inhaber klonen muss.

• Ich kann an dieser Stelle jedem Unternehmer nur raten, sich nicht von der Vorstellung leiten zu lassen, einen Käufer zu finden, der seinen Ansprüchen gerecht wird.

• Dieses Anspruchsdenken hat mit der Realität nichts zu tun. Jede in Stein gemeißelte Bedingung, die ein Verkäufer an einen Käufer stellt, schmälert die Erfolgschancen. Eine gewisse Kompromissbereitschaft bezüglich des Käuferprofils ist für eine erfolgreiche Nachfolgeregelung unverzichtbar.

 

Tipp! An einer weiteren Tatsache kommen Sie auch nicht vorbei: Wenn Sie einen Käufer für Ihr Unternehmen suchen, gelten die gleichen Marktregeln von Angebot und Nachfrage wie beim Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung. Demzufolge greifen hier auch dieselben Werbemechanismen.

 

Nur wer auffällt, erregt Aufmerksamkeit.

Diesen Grundsatz sollten Sie sich zu eigen machen. Oder anders ausgedrückt: Sie werden nur dann Ihre Firma erfolgreich verkaufen, wenn Sie dementsprechende Werbemaßnahmen einleiten.

Hier wird deutlich, dass ein vertriebsstarker Firmeninhaber beziehungsweise ein Firmenmakler in dem Fall im Vorteil ist, weil er die Klaviatur von Marketing und Werbung besser beherrscht.

 

Diese Vertriebskanäle haben sich in meiner jahrelangen Praxis bewährt:

• Internet
• Zeitschriften
• Direktmailing

Käufer-Akquisition über das Internet

• Beginnen wir mit dem Internet. Mittlerweile hat auch das Internet den Markt der Nachfolgeregelung erkannt. Eine große Anzahl unterschiedlicher Portale bietet die Möglichkeit, anonym mit einem Kaufinteressenten in Erstkontakt treten zu können.

• Anonymisierte Präsentation, große Reichweite und sehr kostengünstig (teilweise kostenlos), das sind die Vorteile einer Käufersuche über das Internet. Der Nachteil: Sie sprechen nur die Kaufinteressenten an, die aktuell auf der Suche nach einer Firma sind!

Käufer-Akquisition über Zeitungsanzeigen

• Als weitere Akquisitionsmaßnahme bietet sich eine Anzeige in einer Fachzeitschrift an. Im Vergleich zu einer Tageszeitung hat man weniger Streuverlust und ein stärker involviertes Publikum.

• Größe zählt! Oder einfacher ausgedrückt: Mit jedem Millimeter steigt die Erfolgschance, einen Käufer zu finden. Die Anzeigengröße sollte daher 90 mm x 50 mm nicht unterschreiten! Der Vorteil einer Anzeigenschaltung liegt darin, dass Sie die Käufer ansprechen, bei denen ein latenter Kaufwunsch vorhanden ist. Dieser Kaufwunsch ist aber nicht so groß, dass der Käufer selber aktiv wird. Hier trifft man die Aussage: »Wenn sich etwas Passendes findet, dann kaufe ich.«

Käufer-Akquisition über ein Direkt-Mailing

Diese Maßnahme ist einer Anzeigenschaltung sehr ähnlich. Als zusätzlicher Vorteil kommen zwei entscheidende Punkte ins Spiel:

• In einem Brief kann man mehr Informationen mitteilen als in einer Anzeige und
• der Streuverlust ist bei entsprechender Selektion geringer.

Fangen wir in diesem Fall mit den Nachteilen an: Wenn Sie Ihre Firma im Alleingang verkaufen, heben Sie mit einer Anschreiben-Aktion Ihre Anonymität auf! Aus diesem Grund sollte diese Maßnahme nur infrage kommen, wenn ein Firmenmakler mit dem Verkauf beauftragt worden ist.

 

Die Grundlage – und damit der Erfolg einer solchen Aktion – ist die Qualität der Adressen. Die Kosten hierfür liegen, je nach Selektions-Kriterien wie z. B. Branche, Umsatz und Ansprechpartner, zwischen 1,00 und 3,50 € pro Adresse. Hierzu kommen dann noch Druck- und Portokosten. Um überhaupt eine gewisse Erfolgsquote zu erzielen, sollten mindestens 250 – 500 Firmen kontaktiert werden.

 

Die Gesamtkosten für eine Anschreiben-Aktion sind davon abhängig, ob man einen Dienstleister wie z. B. eine Werbeagentur oder einen Lettershop in Anspruch nimmt. Hier können schnell Kosten von mehreren tausend Euro entstehen.

 

Ein Kaufinteressent meldet sich – und jetzt?

Was bisher in theoretischer Form besprochen wurde, gilt es nun in die Praxis umzusetzen. Oder anders ausgedrückt: Jetzt zeigt sich, ob Sie Ihre Hausaufgaben richtig gemacht haben.

  

Nun zum Prozedere

Für dieses Bereich habe ich mich daher entschlossen, hier meine eigene Vorgehensweise zu beschreiben.

 

Anhand dieser Beschreibung können Sie ableiten, wann und wie Sie welche Aufgabe erfüllen müssen.

 

Die erste Aufgabe sollte darin bestehen, dass jede Anfrage eines Kaufinteressenten auf folgende Punkte überprüft wird:

• Ernsthaftigkeit
• Kapitalstärke

Um mir ein erstes Bild zu verschaffen, führe ich ein Telefonat mit dem Kaufinteressenten. Da es unterschiedliche Interessengruppen (Beteiligungsgesellschaft, strategische Käufer oder Existenzgründer) gibt, geht es in diesem Telefonat darum, das Motiv des Interessenten zu erfragen.

 

Ist die Frage des Motives geklärt, erfolgt hieraus eine individuelle, an das Profil der jeweiligen Interessengruppe angepasste Vorgehensweise.

 

Angaben zum Namen oder zum Firmensitz werden zu diesem Zeitpunkt nicht preisgegeben. Diese Angaben erfolgen erst, wenn bestimmte Voraussetzungen von der Seite des Interessenten erfüllt sind. Kommen wir nun zu dem Telefon-Interview.

 

Bei einer Beteiligungsgesellschaft kann ich mir die Frage nach dem Eigenkapital sparen. Bei einem Existenzgründer hingegen nimmt dieses Thema eine zentrale Rolle ein, da ich klären muss, ob der Interessent überhaupt in der Lage ist, eine Finanzierung zu gewährleisten.

 

Sollte zur Ausübung der Tätigkeit ein Fachkundenachweis, z. B. ein Meistertitel, erforderlich sein, muss auch dieser Punkt geklärt werden.

 

Eine weitere Methode, die Ernsthaftigkeit eines Existenzgründers zu prüfen, besteht darin, dass ich

• den Kaufpreis nenne und – sollte dieser für den Interessenten kein Problem sein –
• ich um einen Kapitalnachweis bitte!

»Moment mal«, höre ich jetzt einige von Ihnen sagen, »warum wird an dieser Stelle bereits über den Kaufpreis und über die Finanzierung geredet?

 

Sollte der Kaufpreis nicht erst dann genannt werden, wenn der Kaufinteressent Blut geleckt hat?« Oder ist vielleicht sogar ein Verkauf »nach Gebot« die bessere Lösung? Beides kann ich mit einem klaren »NEIN« beantworten.

 

Gerade bei Existenzgründern finden Sie eine Schar von Interessenten, die mit dem Thema Finanzierung – sagen wir es einmal sehr vorsichtig – überfordert sind.

 

Aus meiner Praxis kann ich Ihnen folgende Zahl nennen. Von 10 Existenzgründer-Anfragen ist nur ein Interessent in der Lage, eine größere Finanzierung – jenseits der 500.000 Euro-Marke – auf die Beine zu stellen.

Demzufolge kann ich Ihnen nur raten, hier sehr konsequent zu sein.

 

Die Interessenten, die weiterhin ein ernsthaftes und begründetes Interesse zeigen, müssen, bevor sie weitere Informationen erhalten, eine Geheimhaltungsvereinbarung unterzeichnen.

Eine weitere Sicherheitsstufe besteht darin, dass ich die Anonymität meines Mandanten erst dann aufhebe, wenn die Seriosität des Interessenten zu 100 % gewährleistet ist und mein Mandant mir grünes Licht gibt! Des Weiteren kann die konkrete Nachfrage einer Finanzierung inkl. eines Finanzierungsplans ein profanes Mittel sein, eventuelle V-Männer aufzuspüren. Bei einigen (Pseudo-)Interessenten besteht das eigentliche Motiv nur darin, an Wettbewerbsinformationen zu kommen.

 

So kann z. B. die Überprüfung der wirtschaftlichen Verhältnisse des Kaufinteressenten in einigen Fällen Klarheit verschaffen. Hierzu gehe ich auf die Webseite des Bundesanzeigers (www.bundesanzeiger.de) und nehme Einsicht in die Bilanz des Unternehmens (nur bei Kapitalgesellschaften möglich). Darüber hinaus erfolgt noch eine Bonitätsüberprüfung. Allein diese beiden Maßnahmen lassen den Kreis an Kaufinteressenten stark schrumpfen.

 

Sollte es weder an der Ernsthaftigkeit noch an der Bonität des Kaufinteressenten etwas zu bemängeln geben, erhält der Kaufinteressent das Lang-Exposé, welches immer noch anonymisiert ist!

 

Einen Punkt sollten Sie immer im Auge behalten: Bei einem Firmenverkauf geht es nicht um Vermutungen, sondern um Tatsachen, die mit Zahlen und Fakten belegt werden müssen. Beachten Sie bitte: Eine realistische und überprüfbare Einschätzung des Kaufpreises verleiht Ihnen, dem Verkäufer, ein Gefühl der Sicherheit.

 

Sie müssen sich nicht mit dem Gedanken quälen, ob Ihre Preisvorstellung nun richtig oder falsch ist, sondern Sie können jedes Angebot, das unter Ihrer Kaufpreis-Schmerzgrenze liegt, dankend ablehnen.

Hinzu kommt noch ein wesentlicher Punkt: Ein selbstbewusstes Auftreten erweckt mehr Begehrlichkeit als eine Demutshaltung. Aber übertreiben Sie es bitte nicht!

 

Tipp! Der Inhaber, der mit breiter Brust seine Kaufpreisvorstellung vertritt, erhält mehr Respekt und Vertrauen, als der Verkäufer, der schon beim ersten Gespräch signalisiert – Über den Preis können wir ja noch reden.

Dieses Verhalten gilt natürlich auch für einen Firmenmakler. Bei solch einem Geschäft kommt es auf Glaubwürdigkeit an! Insbesondere deshalb, weil hier der Firmenmakler als Vermittler beider Parteien fungieren muss. Mit der Taktik »Über den Preis können wir ja noch reden« deklassiert sich der Firmenmakler aus meiner Sicht in die typische Verkäuferecke.

 

Diese einmal gesetzte Wahrnehmung kann nur in den seltensten Fällen wieder revidiert werden. Der Firmenmakler, der mit dieser Aussage an den Markt geht, schadet damit auch (un)bewusst seinem Mandanten, weil er ja als Sprecher des Unternehmens auftritt. Eine, wie ich finde, nicht vertretbare Vorgehensweise.

 

Verkauf erfolgt gegen Gebot

Lassen sie mich auch noch eine Bemerkung zu der Aussage machen:

Verkauf erfolgt gegen Gebot! Um es einmal ganz deutlich zu sagen:

Ein Verkauf gegen Gebot suggeriert einem Käufer im Zweifelsfall zwei Dinge:

1. Sie sind der Vorstand eines Konzerns oder eines multinationalen Unternehmens mit einem Mindestumsatz jenseits eines zweistelligen Millionenbetrages. In diesem Fall kann es durchaus zu einem Bieterwettbewerb kommen.
2. Ihnen steht das Wasser bis zum Hals. Es wird ein Verkauf zum niedrigsten Preis angestrebt. Hauptsache – weg.

Und welche Aussage trifft auf Sie zu?

Ein seriöser Unternehmensverkauf ist weder ein Ratespiel noch eine Veranstaltung auf einem Basar. Wenn Sie nicht wissen, was Ihre Firma wert ist, wer soll es dann wissen?

 

Man stelle sich folgende Situation vor: Ein Käufer meldet sich und gibt dem Verkäufer ein Gebot über 100.000 € ab. Der Verkäufer, am Rand eines Schlaganfalls, hatte hingegen eine nicht auf Fakten aufbauende Preisvorstellung von 500.000 €.

 

Und jetzt stelle ich dem interessierten Leser die Frage: Wie sollen die Parteien noch miteinander reden können, ohne dass eine Partei ihr Gesicht verliert? Ich hoffe, dass ich Sie für diesen – wie ich finde spielentscheidenden Punkt – sensibilisieren konnte.

 

Bei einem Unternehmensverkauf geht es von der ersten Sekunde an um eine offene und auf Fakten aufbauende Kommunikation. Da ist kein Platz – und auch keine Zeit – für Preisspielchen, zumal diese überhaupt nicht zielführend sind.

 

Aber kommen wir nun, nachdem die Geheimhaltungserklärung vorliegt, zum nächsten Punkt: dem Lang-Exposé. Auf die Wichtigkeit habe ich ja bereits hingewiesen. Mithilfe des Lang-Exposés kann nun jeder Kaufinteressent seine Kaufabsichten in Ruhe prüfen. Hier sind die Qualität und die Aussagekraft des Lang-Exposés von entscheidender Bedeutung.

 

Abhängig von der Interessenlage, wird sich wieder ein großer Teil der Kaufinteressenten aus den Verhandlungen verabschieden.

 

Sollte sich ein Kaufinteressent innerhalb von 14 Tagen nicht melden, besteht kaum noch Hoffnung, dass er sich noch mit Ihnen in Verbindung setzt. Da hilft auch keine Nachfrage!

 

Der Kaufinteressent, der sich nach dem Lesen des Lang-Exposés meldet, ist im Moment ernsthaft an einem Kauf interessiert! Die Betonung liegt hier nicht auf ernsthaft, sondern auf im Moment.

 

Nun, was bedeutet das? Wie ich schon beschrieben habe, ist ein Firmenverkauf ein von vielen Emotionen begleiteter Prozess. Rationales Denken findet daher meist nur statt, solange es keine zwischenmenschlichen Berührungspunkte gibt.

 

Das bedeutet, dass das im Moment vorhandene Interesse des Käufers sich innerhalb kürzester Zeit schlagartig ändern kann. Hiermit möchte ich noch einmal auf den Punkt Zeitfaktor hinweisen. In meiner Praxis erlebe ich es jeden Tag, dass bei vielen Kaufinteressenten das Interesse erlischt, sobald sich der Verkaufsprozess verzögert.

Spätestens wenn ein Kaufinteressent nach der Lektüre des Lang-Exposés noch »ein paar drängende Fragen« hat, sollten Sie wissen, dass das Exposé eventuell lückenhaft ist. Dies bedeutet wiederum, dass von nun an die Zeit gegen Sie läuft, da das Interesse des Interessenten schwindet.

 

Und weil es so schön ist, ein Beispiel aus der Praxis:

• Ein Interessent stellt fest, dass in der G & V (Gewinn- und Verlustrechnung) in der Position Materialeinkauf erhebliche Sprünge innerhalb der einzelnen Jahresabschlüsse vorhanden sind, diese aber nicht näher erläutert werden. Somit stellt sich für den Interessenten die Frage: Wo liegt hier das Problem?

• Der Unternehmer, mit dieser Frage konfrontiert, zuckt nur mit den Achseln und kommentiert dies mit einem lapidaren »Das kann ich mir auch nicht erklären, da muss ich meinen Steuerberater fragen.«

Da der Steuerberater zurzeit in einem Kurzurlaub ist, kann dieser Punkt erst in zwei Wochen geklärt werden. Diese Informationen lässt der Unternehmer seinem Kaufinteressenten zukommen. Aus den zwei Wochen werden in der Regel drei Wochen, da der Steuerberater zuerst seinen Schreibtisch abarbeiten muss.

 

Nachdem der Steuerberater erklärt, »dass er nur das gebucht hat, was man ihm vorgelegt hat«, ist der Unternehmer im Prinzip genau so schlau wie vorher. Also muss er sich selber auf die Fehlersuche begeben. Da aber zurzeit so viel zu tun ist, kommt er erst am Wochenende dazu, sich mit diesem Problem zu beschäftigen. Mittlerweile sind vier Wochen vergangen und die Frage des Kaufinteressenten ist immer noch nicht beantwortet!

 

Quizfrage: Wie wird der Kaufinteressent diesen Vorgang bewerten?

• »Kein Problem, das kann ja jedem passieren. Ich warte gerne noch vier Wochen länger«.
• »Ich bezweifle, dass der Inhaber seinen Laden im Griff hat. Das Risiko ist mir zu groß. Ich ziehe mich aus den Verhandlungen zurück«.

Sollten Sie jetzt nun glauben, dieses Beispiel sei sehr weit hergeholt, dann muss ich Sie enttäuschen. Verkaufsverhandlungen werden schon wegen weit geringerer Unstimmigkeiten beendet.

5.0 Alles was sie über einen (Firmen-)Käufer wissen müssen.

 

5.1 Das Käuferklientel und Typ-Beschreibung

  

5.2 Wo laufen sie den? Den idealen Firmennachfolger finden

 

5.3 Die Kaufmotive eines Käufers.

 

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